Jak wybierać agencję reklamową?
Mediarun powitał początek września tekstem zatytułowanym „Co musisz wiedzieć zanim rozpoczniesz współpracę z agencją reklamową”. Problem wyraźnie zainspirowany został przez brief4U.com, platformę stawiającą sobie za cel łączenie marketerów z agencjami reklamowymi i freelancerami.
W materiale tym pojawia się kilka ciekawych informacji dotyczących założeń biznesowych owej platformy, kluczowym jednak jest tu jednak punkt wyjścia – obserwacja, iż „przeciętny marketer wybiera agencję zazwyczaj spośród zaledwie kilku znanych mu firm, co stanowi niecały 1 proc. rynku, na którym obecnie działa ponad 1200 podmiotów”. Jak łatwo się domyślić, dzięki brief4U.com wybór taki miałby odbywać się z dużo większego grona agencji.
W tym momencie już mi się otwierał przysłowiowy nóż w kieszeni – nie dlatego, że jestem wrogiem konkurencji, ale dlatego, że jestem wrogiem absurdalnych procedur wypaczających sens przetargów. To naprawdę nie ma większego sensu, by marketerzy zapraszali dziesiątki agencji (bo to niby większy wybór i przejrzystość jakby większa) a następnie przytłoczeni ogromem zgłoszonych prac (których zakres sami przecież wskazali w briefie) przyznawali nieoficjalnie, że większości zgłoszeń nawet nie przejrzeli, bo nie mieli na to czasu. Wybrali więc tę samą agencję, co ostatnio. Brzmi znajomo?;-)
Całe szczęście nóż się nie otworzył, bo platforma w swoim modelu działania najwyraźniej uwzględniła moje powyższe zastrzeżenia i generalnie ograniczyła marketerom ilość agencji, jakie mogą briefować do pięciu. Widzę w tym głęboki sens, bo:
- po pierwsze rozsądny marketer zmuszony do wyboru 5 agencji z kilkuset zarejestrowanych na platformie dokona wstępnej przynajmniej selekcji (nie mając limitu mógłby zapraszać „jak leci”, odkładając swoje decyzje na później)
- po drugie zaproszone agencje, wiedząc, że trafiły na swego rodzaju shortlistę, prawdopodobnie znacznie poważniej pochylą się nad briefem, dzięki czemu marketer dostanie głębiej przemyślane oferty
- po trzecie obie strony zaoszczędzą mnóstwo czasu – marketerzy nie będą przeglądać standardowych, seryjnie wysyłanych ofert agencyjnych (co często ma miejsce w przetargach nieograniczonych) natomiast po stronie agencyjnej odpadną cztery z pięciu startujących zespołów a nie np. czterdzieści. To przekłada się na setki zaoszczędzonych roboczogodzin.
Co ciekawe korzystanie z platformy jest w zakresie podstawowym bezpłatne dla agencji, płatne natomiast dla marketerów. Może to się okazać skutecznym narzędziem dyscyplinującym (płacę, więc korzystam i traktuję poważnie), ale może też okazać się czynnikiem odstraszającym. Czas to zweryfikuje.
Twórcy platformy mogą wykorzystać ten czas na dalszy rozwój całego konceptu. Warto bowiem zwrócić uwagę także na niedoskonałości platformy. Kryteria doboru agencji są moim zdaniem zbyt uproszczone i nie dają potencjalnym klientom wystarczającej wiedzy do każdorazowego tworzenia listy „pięciu briefowanych agencji”. Uderza zwłaszcza całkowity brak odniesień do doświadczenia agencji i jej zespołu. Agencja rejestrując się na brief4U nie podaje daty powstania, nie definiuje doświadczenia zawodowego swoich kluczowych pracowników. W rezultacie marketer nie ma możliwości selekcji agencji np. pod kątem „co najmniej 10-letniej obecności na rynku”. Może się więc zdarzyć, że prześle swój brief do 5 absolutnie początkujących zespołów podczas gdy z założenia poszukuje partnera o wieloletnim doświadczeniu w konkretnym sektorze rynku.
Bez wątpienia każde działanie sprzyjające cywilizowaniu relacji między agencjami a marketerami ma głęboki sens. Nie znaczy to jednak, że każda próba monetyzacji takich działań skazana jest na sukces. Osobiście życzę brief4U powodzenia – w końcu poświęciłem nieco czasu na zarejestrowanie tam MTR Media;-)
Sceptyczny, Cyniczny i Stary
